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企業ホームページ運営の心得

物知りにありがちな失敗に学ぶ、捨てる作文術

広告文を書いていると書き上げた時は良い物ができたと思っていても、少し間を置いてクールダウンしたら「ん」と、違和感を感じるという経験をされた方がほとんどではないかな？と思うのですが、この記事を読んでて広告文でも「あるある」的な感覚だったので紹介します。

■例文■
老舗店で当時は珍しい牛肉料理を食べていた

■説明文■
伝統をイメージする「老舗」と、新規性を連想する「珍しい」の組み合わせが、読者を混乱させる
余計な修飾やキーワードが説得力を失わせる

例文を読んだ時は違和感。説明文を読んで原因に納得。
ここはリスティングの広告文に当てはめるには文字数の自由度が無い分応用が効かないかもしれませんが。

■本文より■
「物知り」は知りすぎており、すべてを語らないことは不正確であり不誠実と思い込みます。しかし、すべてを語るには字数が足りず、「キーワード」を入れ込むことで、説明を尽くしたと納得し、とっちらかった文章が生まれます。

広告文を書く際に、商材を調べセールスポイントを確認した状態は「物知り」。
出来上がった広告文が数有るセールスポイントの中の何を訴求点に置いたかがブレて押しの弱い広告文となってしまっている欲張りなパターン。

一番好きな部分をカットする
思い入れが強すぎるシーンほど、他人から見ればどうでもよいことが多い

自分が「押すべきだ」と判断した物が○か×かを決めるのはユーザー。
自分に綺麗に刺さっても意味が無く、多数派の感性に響く広告文を書いてクリックを獲得できるのが○。

今回のポイント
必要な情報だけに絞り込む
迷ったら一番好きな場所を削る

リスティング広告で広告文を作る際はグループ単位での広告文になり、グループで属性分けをしている事が多く訴求点によって分けるようにしています。が、商材を輝かせたいが為に蛇足的なセールスポイントを盛り込んでしまい、違和感を感じる広告文が出来上がった経験を何度かしております。

「何か違う」という漠然とした違和感も掘り起こせば意外と原因が見える物？こじつけの答えの押し売り、思い込み・先入観に囚われにないように頑張ります。←違和感が思い込みって落とし穴も有るかもですが(汗）

一週間ほど前に電通より2012年の日本の広告費に関する調査が発表。
総広告費は5年ぶりの増加というデータが公開されました。

マスコミ四媒体は「テレビ」「新聞」「雑誌」「ラジオ」の4種類を指し、その市場規模も同順となっています。
日本の総広告費は5兆8913億円で前年比103.2％と5年ぶりの増。
マスコミ四媒体の内訳は以下の通り。

マスコミ四媒体総計
2兆7,796億円

テレビ：前年比103.0%
1兆7,757億円

新聞：前年比104.2%
6,242億円

雑誌：前年比100.4%
2,551億円

ラジオ：前年比99.9%
1,246億円

だったそうです。

と、

このblogを読まれた方の反応はやはり、「何を今更、一週間前の情報でしょ？」であるとか、
blogの題名から素直に「去年の四媒体広告費ってそうだったんだ」という反応が多いのかな？
と思います。

自分も「去年の四媒体広告費ってそうだったんだ」と素直に読むタイプ。
で、自分って駄目だなぁと思ってしまった訳です。

最近一昨年までの四媒体広告費を調べる機会が有り、
「市場規模の順、今年はラジオ減で他増、四媒体の増加は5年ぶり」
と記憶に留めていたところ、この情報を、

マスコミ四媒体総計
2兆7,796億円

テレビ：前年比103.0%
1兆7,757億円

インターネット：前年比107.7%
8,680億円

新聞：前年比104.2%
6,242億円

雑誌：前年比100.4%
2,551億円

ラジオ：前年比99.9%
1,246億円

とインプットしてる人が居る。
この方が元々この形で記載されている処から知識を吸収してこうなっているのかなんていうのは問題ではなく、
自分が四媒体の広告費を調べた上で「四媒体ってこうなんだ」で納得。
「じゃあ自分が仕事をしてるネット業界はどうなんだろ？」にならず、
リスティング風に言うと「学びの機会損失」を発生させてますね（汗）

っていう自虐ネタでした。

ただ、この文章を書いたお陰で広告文もそうであろう
「題名の持つアイキャッチの力」「意識の道しるべになる」って点は再確認できたでしょうか？
（損失の方が大きいって怒られそうです）

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STEP2　－「獲得効率」をあげるコツを学ぶ
対象外キーワードを設定して、コンバージョン率を上げる（1）

■コンバージョン率（CVR）を上げる
CVR（コンバージョン率）＝CV（コンバージョン）÷CL（クリック）

少量のCLでCVに繋げればCPAは下がり費用対効果は上がる訳です。
このキーワード、CLが取れているけどCVR悪いから停止！とすると少量でも生まれていたCVは獲得できなくなる。CVが上がっているキーワードはそれが少量であれ、ユーザーがCVに至る導線を辿ってくれた証拠で、そのキーワードを検索するユーザーが見込み顧客で有る証明です。CPAの高さに乱心して未だにこの基本を見失ないそうになりますが(汗）

「CLが多くCVが少ない＝CVRが悪い」この状況を掘り起こす。
・CLが発生→キーワードと広告文は問題なさそう
・CVが少ない→キーワードの商材のLPがちゃんと表示されるか？

と、ボトルネックの要素を確認していきます。
その中に「無駄なCLが混ざっている？」という疑問が挙がって来ます。
ではCLした後にCVに至らず離脱する人は？
・競合する他社との比較でユーザーに競り負けた
・CV（成果地点）が解り辛かった（フォームが使い辛い等のページの問題）
・そもそも求めている物が存在しなかった

「セール」といった文言でCL誘発したが、実際セールをしている気配がなかったというケースでもCVRの低下は発生します。
元が大枠で絞り込まれていないキーワードだった場合は部分一致が関連語句に対して露出を行う場合にキーワードとの不一致が起こり得ます。
過去にも書きましたが「ソファ」の部分一致で「ニトリ」を検索クエリーから発見した経験が有ります。これも商材次第で有益なCLになり得るのでしょうが、「ニトリ」を検索している相手に対しての露出となり、CVRの低下は否めない物になります。こういったケースが新しいキーワードの開拓に繋がる可能性も否定できないですが・・・。

明らかに効果に繋がらない検索クエリーを発見した場合は対象外キーワードとして設定します。ここで注意するのは元の部分一致のキーワードの停止を行った場合、そのキーワードが拾って来ている有益な検索クエリー迄停止してしまう可能性が出る点です。

また、「impは取れているが、CLに結び辛い＝CTRが悪い」キーワードも併せて対象外キーワードに指定して行くことによって品質スコアの向上も見込めますので追加して行きましょう。

※但し、精査の時期に掛かってるサンプル量がちゃんと取れてるかどうかの判断が一番難しかったりしますので安易な止め過ぎには注意して下さい。

■bottle neck【ボトルネック】
瓶の首のように細く、詰まりやすいという意味合いから問題点を指す語句として用いられています。
主に処理速度や通信速度に対して用いられて、想定値通りスムーズに流れない、詰まっているという状態が発生した時に「何がボトルネックになっているか？」と使われる語句。

SEM関連の勉強をしていて初めて目にした言葉で、ユーザーがCVに至る「流れ」がどこで詰まっているのかという表現。
活字があまり得意ではないので「問題点じゃアカンの？」とも思っいますが、郷に入っては郷に従えということで（汗）

●一列に並び行進する行列のスピードを決めるのは？
■一番遅く歩く人である
※そこで流れが二分すれば元の「一列に並び行進する行列」ではなくなる

●一本の長い鎖の強度を決めるのは？
■長い鎖の中で一番弱い鎖のコマ
※これが切れた時点で元の「一本の長い鎖」ではなくなるの意

上記は解り易くすんなりと吸収できる言い回しに「なるほど！」と関心したボトルネックの説明です。
その一点がブレるだけで全体像が大きく違ってしまい、本来とは異なる物になってしまいます。

水が高い処から低い処へと流れるのは必然。キーワードを介しLPを見てCVに至る迄の自然な流れを作り上げる。
その流れが出来上がったなら、途中の横漏れする流れが矯正できるのかを判断し実践。
この繰り返しが「運用」で、日々最終の到達点により多くの良質の水を運ぶよう努力しています。

クライアントによって求めるCVの形は様々ですが、リスティングを用いてプロモーションを判断できる指標、それがボトルネックになった際に出るサインは以下の通り。

imp：少ない→露出数値が低い
CL：少ない→クリックが取れていない
CV：少ない→成果に繋がり辛い、繋がらない
CPA：高い→費用対効果が合わない

正直「走らせてみないと解らない」というところでは有ります。
事前の市場調査やヒアリングで有る程度の「流れ」をイメージできていても、最初から「最適化の状態」になっている事はまず無く、ボトルネックの追求と改善が求められます。
ボトルネックの改善に向かう際、まずサインに対し必要な判断はアカウントの内的要因か外的要因かの判断。

■imp：少ない→広告文が表示されていない
内的要因：入札額が1P目掲載に必要な単価に達していない
外的要因：商材の広告相場が高い・そもそもの検索量が少ない

■CPA：高い→成果打率が低い
内的要因：CL/CVの内的要素が絡む可能性が高い
外的要因：imp/CL/CVの外的要素が絡む可能性が高い

と、ざっくりでは有りますがこんな感じです。
追求して書き始めたらキリも無いですし、状況次第な処も有るので割愛で。

内的か外的かの判断をしっかりしておかないと、無駄にアカウント内を調整しようと掻き回してしまい、結果過去の安定感を失ってしまったりします。
閑散期・繁忙期といった市場動向での数字の上げ下げや、競合他社が期間限定のキャンペーンで価格を下げて来ているなど、一時的な低下も見られます。
数字動向がおかしいと感じたら、しっかりとボトルネックを追求をした上で、改善の見極めを行いましょう。

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STEP1　獲得効率のよい運用を目指す「最適化」

広告運用の流れは以下の通り。
①アカウント構築
②最大化（獲得数の最大化）
③最適化（獲得効率の最適化）

スポンサードサーチは広告を開始してすぐ、アッサリとクライアントの目標成果に到達してしまう物も有れば（少ないケースでは有りますが）、開始した瞬間に危険と判断。停止して戦略の練り直しに入る物も有ります。

①アカウント構築
そこでまず大事なのは「成果地点」クライアントが求める地点とプロモーション広告を通して協力できる地点をしっかりと把握して擦り合わせ、自分の成果が後の効果に繋がるようにアカウントを構築します。

②最大化（獲得数の最大化）
アカウント構築が完了したら実戦。運用して行く中で検索クエリーがヒントになって新たなキーワードが発見されたりします。自分の引き出しには無かった新しい検索クエリーを発見したり、それに伴い広告文の追加をするなどして、CV数を増やしていきます。広告には予算が有ります。その予算を使い切る（許されるところまで）枠を広げましょう。

③最適化（獲得効率の最適化）
枠を広げて行き、検索クエリーを確認して行く中、全く成果に繋がっていない、もしくは成果に繋がり辛いキーワードを発見するはずです。費用対効果と相談しつつ精査を行っていきます。
※ラーニングポータルでは最適化に差し掛かる迄2～3カ月の判断材料の収集期間を目安としていますが、判断材料次第で明らかに悪いと判断される物は見切っても良いと思います（個人差はかなり出るポイントと思います）

■最適化のポイント
では最適化するというのはどういうことか？クライアントが求める効果に近づけるということです。そのほとんどは「質を落とすことなく獲得単価を下げる」を求めて来ます。
最適化のロジックツリーという図で紹介がされてますが、広告で良く使われる数字の構成と意味を把握していれば、おのずとどの時点で流れが悪くなっているかが見えて来ます。後はそれを改善する為の策を出しては施策の繰り返しです。

CPAが悪い！（高い）を改善するにはどうしたら良いのか？となったら、
CPA（顧客獲得単価）＝広告費÷CV（成果）なので、広告費を下げるか成果を増やすか？となる。
広告費を下げるには、安いCPCでCLが発生する、少ないCLでCVが発生する…と、問題となっている点、もしくは改善可能な点をどんどん掘り起こしていく。

分解→追求→改善→分解に戻る　の繰り返しです。

エンハンストキャンペーンへのアップグレードに伴って電話番号指定オプションの機能追加が有ったようです。

電話番号指定オプション（Click-to-Call）
①広告に電話番号を追加することができ、クリックで電話が掛けられる
②広告からの電話はデータが取れる
③通常のクリックと同じくでクリック単価が発生する

と、ざっくりこんな感じです。
元々スマホのみでの機能だったようですが、今回、PC・タブレットでも表示されるようにアップグレードがなされたようです。
※表示のみでスマホ以外でのコールは発生しない

コールできないのになんで？って感も有りますが、アイキャッチ効果の向上は図れるのかな？とも思いますね。
ただ、エンハンストキャンペーンへのアップグレードが必要ということなので、追々移行していくと解っていながらも不明確が故に保留にしている方は多いのではないでしょうか？

アップグレードした場合、グループ単位での電話番号オプション設定が可能になり、以下の機能が追加されます。

・電話発信コンバージョンを計測
指定した長さ以上の通話をトラッキングできるようです。
逆に何秒内をとかできたら閲覧→誤クリックをリタゲなんてできる？ってちょっと興味有ります。
・アメリカ・イギリス・ドイツのみだがGoogle転送番号を無料で利用
・すべてのデバイスをカバー
すべてのデバイスに電話番号表示が可能。（従来はGoogle転送番号のみ）
・より詳細なレポート
タイトルと電番のクリック数比較ができ、全階層での表示が可能。
・電話番号指定オプションを編集しても、掲載結果データがリセットされないようになった。
・スケジュール設定が可能になった

と、色々追加がなされるようですね。
で、長々と書いたこの追加機能なんですが、勿論追加・・・することもなく保留です。
懸念点は以下の通り。

①エンハンストキャンペーンへのアップグレードが必要
②広告リンクの誤クリックによるコールが多々発生しそう
③②の要因も有り、LPを見てない顧客に対してのCVR低下
総括・AdwordsでのCV（問合せ）は上がりそうだが実際の受注のCVRは落ちそう

どちらかというと成果を求める広告よりも、ブランディングを求める機能かな？って感じがしました。クライアントによっては提案の仕方次第で刺さりそうな感は有りますね。

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STEP6　－品質インデックスを目安に広告効果を改善しよう

品質インデックスの話、なんかしつこいぐらいに書いてる気もしますが、反復、復習と思って書いて行きます。

■キーワードの品質を表す「品質インデックス」
※品質インデックスは以下の要素を考慮して決定されます。
・ アカウント内のすべての広告のクリック率
・ キーワードおよび広告と検索クエリーとの関連性
・ 同じ広告グループ内にあるキーワードと広告との関連性　
・ アカウント内のすべてのキーワードのクリック率　
・ その他の関連性に関する要素

実際のクリック単価や広告の掲載順位を決定する重要な要素。
品質インデックスの値が高いと表示される広告の掲載順位は上がりやすく、クリック単価が低くなる。

■品質インデックスを上げるには？
1. クリックしたくなるような魅力的な広告にしよう
インターネットユーザーは、検索クエリーを広告内に見つけると、その先に欲しい情報があると認知する。反面、検索クエリーとの関連性が明確でないと判断するとクリックの可能性は低くなる。

2. 広告の効果を左右する広告グループの分け方
前述の1を実践する為に広告文にキーワードを盛り込む訳だが、広告文を選択できる階層はグループ単位。
故にグループは同一の属性・派生のキーワードを意識した設計が必要になって来る。
「同じ広告グループ内にあるキーワードと広告との関連性」も品質インデックスに影響する為、グルーピングが重要となる。

3. 「問題キーワード」を改善する
キーワードの実績を確認し、「掲載順位を高めるべきキーワード」を見つける。それらの掲載順位を上げて、しっかりとインプレッション数を獲得する

いつも確認は大枠から小枠に向けて行います。
キャンペーンの成績でおかしい処は無いのか？→グループではどうか？→キーワードでは？広告文はおかしくないか？
一通りチェックを終えたら精査に入る訳ですが、ユーザーが求めている成果地点はどこか？そこに向かうにはどうしたら良いのか？CVの上がっているキーワードのCPAは？費用対が合う効果を出しているか？このワードの掲載順位は今のままで良いのか？等、確認すべき点は沢山有ります。
品質インデックスは高いがCPCも高くキーワードの相場自体が高い。上位の表示ではCPAの採算が合わないが、CVに繋がっているだけに停止するのは勿体ない。ならなんとかトップページ掲載する程度のCPCを追求しないと・・・といったキーワードも出てきて頭を抱えたりもします。

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STEP5　－予算設定は適正な顧客獲得単価から

顧客獲得単価（CPA）
(Cost Per Acquisition　コスト・パー・アクイジション)
広告費用÷コンバージョン数
※低いければ効率が良い

成果地点への到達数、1に対してどれだけの広告費が発生したかという金額。

●例題として●
10万円の広告費を掛け、1万円のワインが200本売れたとする。
このケースで1本のワインを販売する為に支払った広告費は

\100,000(広告費)÷200本（CV数）＝\500(CPA)

広告費の回収率　ROAS
(Return On Advertising Spend：リターン オン アドバタイジング スペンド)は

\2,000,000(売上高)÷\100,000(広告費)×100(%)=2,000%

ではこのワインの原価が\7,000の場合、

\10,000(販売価格)-\7,000(仕入値)=\3,000(粗利)

この粗利より広告費、人件費等の必要経費を差し引いた金額が純利益となる。また、

利益率　ROI
（Return on Investment：リターン オン インベストメント）

｛200本(CV数)×\3,000(粗利)-\100,000(広告費)｝÷\100,000(広告費)×100(%)=500%

例題に基づいて広告効果の指標を紹介させて戴きました。
ではこういったデータに基づいて、適切と思われる予算を組むにはどうすれば良いのか？
どれだけの獲得が見込めるイメージでプロモーション広告を開始しているかで、目標の成果地点を貰います。時に利益率で求められる事も有り、数量で求められることも有りますが、上記の式に逆算で当てはめて、理論的な説明のつく金額の提示を行いましょう。

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STEP4　－コンバージョン率を上げるために

1. 広告文を見直す
（1）インターネットユーザーをコンバージョンへと誘導する表現を含める
CL後のユーザーの行動を示す具体的な表現を、広告文に含めることで、CVRが高まる傾向がある。
「資料請求」→「今すぐ資料請求」
「販売」→「購入」
「買い取ります」→「お売りください」
「見積」→「かんたん見積」
「電話」→「いますぐお電話」

たとえば「かんたん資料請求」と、明確に成果地点を記載した広告文をCLしているユーザーには、過去に資料請求を試みたが、フォームがややこしくて離脱した経験の有るユーザーが「簡単」に「資料請求ができる」というセールスポイントでCLに繋がってるケースも有り、逆に電話での問い合わせをしたいユーザーからすればCLする意欲をプラスすることは無いという文章になります。
結果、成果に繋がり易いCLの質となりおのずとCVRは上昇し、無駄となりうる訴求点のズレた、潜在層に近いCLはおのずと減少するということになります。

（2）嘘や誇張を避ける
品薄な商品を「大量入荷！」と宣伝すれば勿論人は集まります。が、実際その商品が無ければ成果には繋がりません。実店舗、スーパーが目玉商品を作りチラシを刷って集客し、そこまで足を延ばしている顧客で有れば、そのお店の目玉商品の広告に不信感を抱きつつも「ついでに」と他の商品に手が出てしまうかもしれません。が、ネットの世界はマウスを少し動かせば他の店舗に移動ができます。
性質上「食品」のような大枠、大勢ではなく「商品単体」を求めている顕在層ユーザーに訴求を行う媒体の強みを殺してしまいます。

2. リンク先URLを見直す
ネットユーザーが、欲しい情報がサイト内にあるかを判断する時間は、2～3秒の間。
コンテンツも豊富でデザインも綺麗なサイトの成果が、簡素な造りの一枚もののページに負けるなんていうことはザラ。
りんごを探してスーパーに行ったら豊富な商品点数からりんごがどこか探さなければいけない。
要は探すより右手をちょっと動かして、店頭にりんごが有る店に移動する方が簡単ということです。
「りんご」を検索するユーザーは「果物屋」を探しているのではない。です。

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STEP3　－クリックされる広告文とは

広告文を見直してクリック率を上げる
1. タイトル・説明文を見直す
・キーワードを広告文に盛り込む
・競合他社に負けない「訴求ポイント」を広告文に含める

ここ最近でも何度か書いてますが、検索エンジンにクエリーを打ち込んだ人の心理です。視線は検索フォームからクエリーを打ち、表示を確認した視線が下に降りて来る。クエリーが広告に盛り込まれていれば太字の表示になる。広告に盛り込んでいる訴求点と太字を上手く使って、バナーを作るぐらいの感覚で文字を並び替え、アイキャッチ効果を出す。

キーワードの自動挿入機能ですが、正直使ったことが有りません。
キーワードによって文字数の変化や、言葉尻に変化を加えなければいけなかったりと、微調整をしてます。
広告作成はエクセルで「＆」を用いた文字列の結合でキーワードを取り込みつつ文章作成。「=len（指定セル）」で文字数を確認しながらの作成で、文章にしていました。

・競合他社に負けない「訴求ポイント」を広告文に含める
「競合他社は何を訴求ポイントにしているか」
「自分の訴求ポイントは、他社に比べて見劣りしていないか」
「自分で作ってみた表現が、周りの広告に埋もれてしまわないか」
この3点は広告を開始して、CTRが想定より悪いと感じたら必ず確認します。

2. 広告グループの構成を見直す
広告文はグループ単位で設定します。グループ内に関連性の低いキーワードが含まれている場合、同じく広告文の関連性も低くなる可能性が高いです。同じ果物でも「りんご」を探している人に「みかん」を売ろうとしないようにしましょう。

3. 広告のターゲット層を明確に設定する
商材によってターゲット層は変わります。そしてターゲット層により、訴求効果の高いキーワードは様々です。セールスポイントを知り、ターゲットを分析して選定するキーワードのクリック率とそうでない物は効果に歴然とした差が出ます。

反復して書かれている事はそれだけ重要な事で、決しておろそかにできないことです。
しっかりと身につけて行きましょう。