■bottle neck【ボトルネック】
瓶の首のように細く、詰まりやすいという意味合いから問題点を指す語句として用いられています。
主に処理速度や通信速度に対して用いられて、想定値通りスムーズに流れない、詰まっているという状態が発生した時に「何がボトルネックになっているか？」と使われる語句。

SEM関連の勉強をしていて初めて目にした言葉で、ユーザーがCVに至る「流れ」がどこで詰まっているのかという表現。
活字があまり得意ではないので「問題点じゃアカンの？」とも思っいますが、郷に入っては郷に従えということで（汗）

●一列に並び行進する行列のスピードを決めるのは？
■一番遅く歩く人である
※そこで流れが二分すれば元の「一列に並び行進する行列」ではなくなる

●一本の長い鎖の強度を決めるのは？
■長い鎖の中で一番弱い鎖のコマ
※これが切れた時点で元の「一本の長い鎖」ではなくなるの意

上記は解り易くすんなりと吸収できる言い回しに「なるほど！」と関心したボトルネックの説明です。
その一点がブレるだけで全体像が大きく違ってしまい、本来とは異なる物になってしまいます。

水が高い処から低い処へと流れるのは必然。キーワードを介しLPを見てCVに至る迄の自然な流れを作り上げる。
その流れが出来上がったなら、途中の横漏れする流れが矯正できるのかを判断し実践。
この繰り返しが「運用」で、日々最終の到達点により多くの良質の水を運ぶよう努力しています。

クライアントによって求めるCVの形は様々ですが、リスティングを用いてプロモーションを判断できる指標、それがボトルネックになった際に出るサインは以下の通り。

imp：少ない→露出数値が低い
CL：少ない→クリックが取れていない
CV：少ない→成果に繋がり辛い、繋がらない
CPA：高い→費用対効果が合わない

正直「走らせてみないと解らない」というところでは有ります。
事前の市場調査やヒアリングで有る程度の「流れ」をイメージできていても、最初から「最適化の状態」になっている事はまず無く、ボトルネックの追求と改善が求められます。
ボトルネックの改善に向かう際、まずサインに対し必要な判断はアカウントの内的要因か外的要因かの判断。

■imp：少ない→広告文が表示されていない
内的要因：入札額が1P目掲載に必要な単価に達していない
外的要因：商材の広告相場が高い・そもそもの検索量が少ない

■CPA：高い→成果打率が低い
内的要因：CL/CVの内的要素が絡む可能性が高い
外的要因：imp/CL/CVの外的要素が絡む可能性が高い

と、ざっくりでは有りますがこんな感じです。
追求して書き始めたらキリも無いですし、状況次第な処も有るので割愛で。

内的か外的かの判断をしっかりしておかないと、無駄にアカウント内を調整しようと掻き回してしまい、結果過去の安定感を失ってしまったりします。
閑散期・繁忙期といった市場動向での数字の上げ下げや、競合他社が期間限定のキャンペーンで価格を下げて来ているなど、一時的な低下も見られます。
数字動向がおかしいと感じたら、しっかりとボトルネックを追求をした上で、改善の見極めを行いましょう。