エンハンストキャンペーンへのアップグレードに伴って電話番号指定オプションの機能追加が有ったようです。

電話番号指定オプション（Click-to-Call）
①広告に電話番号を追加することができ、クリックで電話が掛けられる
②広告からの電話はデータが取れる
③通常のクリックと同じくでクリック単価が発生する

と、ざっくりこんな感じです。
元々スマホのみでの機能だったようですが、今回、PC・タブレットでも表示されるようにアップグレードがなされたようです。
※表示のみでスマホ以外でのコールは発生しない

コールできないのになんで？って感も有りますが、アイキャッチ効果の向上は図れるのかな？とも思いますね。
ただ、エンハンストキャンペーンへのアップグレードが必要ということなので、追々移行していくと解っていながらも不明確が故に保留にしている方は多いのではないでしょうか？

アップグレードした場合、グループ単位での電話番号オプション設定が可能になり、以下の機能が追加されます。

・電話発信コンバージョンを計測
指定した長さ以上の通話をトラッキングできるようです。
逆に何秒内をとかできたら閲覧→誤クリックをリタゲなんてできる？ってちょっと興味有ります。
・アメリカ・イギリス・ドイツのみだがGoogle転送番号を無料で利用
・すべてのデバイスをカバー
すべてのデバイスに電話番号表示が可能。（従来はGoogle転送番号のみ）
・より詳細なレポート
タイトルと電番のクリック数比較ができ、全階層での表示が可能。
・電話番号指定オプションを編集しても、掲載結果データがリセットされないようになった。
・スケジュール設定が可能になった

と、色々追加がなされるようですね。
で、長々と書いたこの追加機能なんですが、勿論追加・・・することもなく保留です。
懸念点は以下の通り。

①エンハンストキャンペーンへのアップグレードが必要
②広告リンクの誤クリックによるコールが多々発生しそう
③②の要因も有り、LPを見てない顧客に対してのCVR低下
総括・AdwordsでのCV（問合せ）は上がりそうだが実際の受注のCVRは落ちそう

どちらかというと成果を求める広告よりも、ブランディングを求める機能かな？って感じがしました。クライアントによっては提案の仕方次第で刺さりそうな感は有りますね。

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STEP6　－品質インデックスを目安に広告効果を改善しよう

品質インデックスの話、なんかしつこいぐらいに書いてる気もしますが、反復、復習と思って書いて行きます。

■キーワードの品質を表す「品質インデックス」
※品質インデックスは以下の要素を考慮して決定されます。
・ アカウント内のすべての広告のクリック率
・ キーワードおよび広告と検索クエリーとの関連性
・ 同じ広告グループ内にあるキーワードと広告との関連性　
・ アカウント内のすべてのキーワードのクリック率　
・ その他の関連性に関する要素

実際のクリック単価や広告の掲載順位を決定する重要な要素。
品質インデックスの値が高いと表示される広告の掲載順位は上がりやすく、クリック単価が低くなる。

■品質インデックスを上げるには？
1. クリックしたくなるような魅力的な広告にしよう
インターネットユーザーは、検索クエリーを広告内に見つけると、その先に欲しい情報があると認知する。反面、検索クエリーとの関連性が明確でないと判断するとクリックの可能性は低くなる。

2. 広告の効果を左右する広告グループの分け方
前述の1を実践する為に広告文にキーワードを盛り込む訳だが、広告文を選択できる階層はグループ単位。
故にグループは同一の属性・派生のキーワードを意識した設計が必要になって来る。
「同じ広告グループ内にあるキーワードと広告との関連性」も品質インデックスに影響する為、グルーピングが重要となる。

3. 「問題キーワード」を改善する
キーワードの実績を確認し、「掲載順位を高めるべきキーワード」を見つける。それらの掲載順位を上げて、しっかりとインプレッション数を獲得する

いつも確認は大枠から小枠に向けて行います。
キャンペーンの成績でおかしい処は無いのか？→グループではどうか？→キーワードでは？広告文はおかしくないか？
一通りチェックを終えたら精査に入る訳ですが、ユーザーが求めている成果地点はどこか？そこに向かうにはどうしたら良いのか？CVの上がっているキーワードのCPAは？費用対が合う効果を出しているか？このワードの掲載順位は今のままで良いのか？等、確認すべき点は沢山有ります。
品質インデックスは高いがCPCも高くキーワードの相場自体が高い。上位の表示ではCPAの採算が合わないが、CVに繋がっているだけに停止するのは勿体ない。ならなんとかトップページ掲載する程度のCPCを追求しないと・・・といったキーワードも出てきて頭を抱えたりもします。

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STEP5　－予算設定は適正な顧客獲得単価から

顧客獲得単価（CPA）
(Cost Per Acquisition　コスト・パー・アクイジション)
広告費用÷コンバージョン数
※低いければ効率が良い

成果地点への到達数、1に対してどれだけの広告費が発生したかという金額。

●例題として●
10万円の広告費を掛け、1万円のワインが200本売れたとする。
このケースで1本のワインを販売する為に支払った広告費は

\100,000(広告費)÷200本（CV数）＝\500(CPA)

広告費の回収率　ROAS
(Return On Advertising Spend：リターン オン アドバタイジング スペンド)は

\2,000,000(売上高)÷\100,000(広告費)×100(%)=2,000%

ではこのワインの原価が\7,000の場合、

\10,000(販売価格)-\7,000(仕入値)=\3,000(粗利)

この粗利より広告費、人件費等の必要経費を差し引いた金額が純利益となる。また、

利益率　ROI
（Return on Investment：リターン オン インベストメント）

｛200本(CV数)×\3,000(粗利)-\100,000(広告費)｝÷\100,000(広告費)×100(%)=500%

例題に基づいて広告効果の指標を紹介させて戴きました。
ではこういったデータに基づいて、適切と思われる予算を組むにはどうすれば良いのか？
どれだけの獲得が見込めるイメージでプロモーション広告を開始しているかで、目標の成果地点を貰います。時に利益率で求められる事も有り、数量で求められることも有りますが、上記の式に逆算で当てはめて、理論的な説明のつく金額の提示を行いましょう。

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STEP4　－コンバージョン率を上げるために

1. 広告文を見直す
（1）インターネットユーザーをコンバージョンへと誘導する表現を含める
CL後のユーザーの行動を示す具体的な表現を、広告文に含めることで、CVRが高まる傾向がある。
「資料請求」→「今すぐ資料請求」
「販売」→「購入」
「買い取ります」→「お売りください」
「見積」→「かんたん見積」
「電話」→「いますぐお電話」

たとえば「かんたん資料請求」と、明確に成果地点を記載した広告文をCLしているユーザーには、過去に資料請求を試みたが、フォームがややこしくて離脱した経験の有るユーザーが「簡単」に「資料請求ができる」というセールスポイントでCLに繋がってるケースも有り、逆に電話での問い合わせをしたいユーザーからすればCLする意欲をプラスすることは無いという文章になります。
結果、成果に繋がり易いCLの質となりおのずとCVRは上昇し、無駄となりうる訴求点のズレた、潜在層に近いCLはおのずと減少するということになります。

（2）嘘や誇張を避ける
品薄な商品を「大量入荷！」と宣伝すれば勿論人は集まります。が、実際その商品が無ければ成果には繋がりません。実店舗、スーパーが目玉商品を作りチラシを刷って集客し、そこまで足を延ばしている顧客で有れば、そのお店の目玉商品の広告に不信感を抱きつつも「ついでに」と他の商品に手が出てしまうかもしれません。が、ネットの世界はマウスを少し動かせば他の店舗に移動ができます。
性質上「食品」のような大枠、大勢ではなく「商品単体」を求めている顕在層ユーザーに訴求を行う媒体の強みを殺してしまいます。

2. リンク先URLを見直す
ネットユーザーが、欲しい情報がサイト内にあるかを判断する時間は、2～3秒の間。
コンテンツも豊富でデザインも綺麗なサイトの成果が、簡素な造りの一枚もののページに負けるなんていうことはザラ。
りんごを探してスーパーに行ったら豊富な商品点数からりんごがどこか探さなければいけない。
要は探すより右手をちょっと動かして、店頭にりんごが有る店に移動する方が簡単ということです。
「りんご」を検索するユーザーは「果物屋」を探しているのではない。です。

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STEP3　－クリックされる広告文とは

広告文を見直してクリック率を上げる
1. タイトル・説明文を見直す
・キーワードを広告文に盛り込む
・競合他社に負けない「訴求ポイント」を広告文に含める

ここ最近でも何度か書いてますが、検索エンジンにクエリーを打ち込んだ人の心理です。視線は検索フォームからクエリーを打ち、表示を確認した視線が下に降りて来る。クエリーが広告に盛り込まれていれば太字の表示になる。広告に盛り込んでいる訴求点と太字を上手く使って、バナーを作るぐらいの感覚で文字を並び替え、アイキャッチ効果を出す。

キーワードの自動挿入機能ですが、正直使ったことが有りません。
キーワードによって文字数の変化や、言葉尻に変化を加えなければいけなかったりと、微調整をしてます。
広告作成はエクセルで「＆」を用いた文字列の結合でキーワードを取り込みつつ文章作成。「=len（指定セル）」で文字数を確認しながらの作成で、文章にしていました。

・競合他社に負けない「訴求ポイント」を広告文に含める
「競合他社は何を訴求ポイントにしているか」
「自分の訴求ポイントは、他社に比べて見劣りしていないか」
「自分で作ってみた表現が、周りの広告に埋もれてしまわないか」
この3点は広告を開始して、CTRが想定より悪いと感じたら必ず確認します。

2. 広告グループの構成を見直す
広告文はグループ単位で設定します。グループ内に関連性の低いキーワードが含まれている場合、同じく広告文の関連性も低くなる可能性が高いです。同じ果物でも「りんご」を探している人に「みかん」を売ろうとしないようにしましょう。

3. 広告のターゲット層を明確に設定する
商材によってターゲット層は変わります。そしてターゲット層により、訴求効果の高いキーワードは様々です。セールスポイントを知り、ターゲットを分析して選定するキーワードのクリック率とそうでない物は効果に歴然とした差が出ます。

反復して書かれている事はそれだけ重要な事で、決しておろそかにできないことです。
しっかりと身につけて行きましょう。

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STEP2　－広告をもっと表示させる

インプレッション数を増やす、広告をもっと表示させる施策

1. キーワードを追加登録する
スポンサードサーチは、検索クエリーとキーワードの関連性で広告が表示される為、キーワードが多ければ広告表示機会は増えます。
が、キーワードが関連語句でも明らかに関連性が低いと判断されたキーワードでは掲載不可になる可能性が有りますし、無理やりLPに送ったとしてもCVに繋がる可能性は低くなります。
例として「中古パソコン」のキーワードで高価なパソコンの広告を表示してもクリックされる可能性は低いとありますが、広告文を中古パソコンを否定し、新品のパソコンを輝かせる物にしたとしても、頭から新品の購入を考慮している人を拾いに行く成果とは雲泥の差が有ることでしょう。
※ただ、CTRが低くCPAが優秀なCVが少量でも取れるのなら追加しない手はないので、引き出しとして持っておいて損はないです。

2. キーワードのマッチタイプを部分一致に変更する
部分一致は大枠になり過ぎ、なまじ関連性の有るビッグキーワードを拾ってしまう為、imp・CLは多いがCVRが低くCPAが高いという状況や、impは多いがCTRが悪く品質インデックスに悪影響が出ると避け、完全一致とフレーズ一致で出稿してるケースが有るかと思います。
前述もしましたが、前もってキーワードツールに用意したキーワードを入れ、部分一致から推測される「明らかに成果に繋がり辛いであろうクエリー」は外した状態で露出すれば、消化額が急激に伸びるリスクも低いので、積極的に盛り込んで行って下さい。
有る程度露出を行えば検索クエリー一覧をチェックして、ココから対象外キーワードの追加が可能です。少量でも成果に繋がっている広告は継続した方が良いので、明らかに費用対効果の悪い、成果に繋がっていないクエリーは停止して行きましょう。

3. 広告の掲載順位を上げる
①入札額を上げる広告の掲載順位が低いと1P目に露出せず機会損失を起こしてしまう。
1P目の露出を行うには入札額を上げることにより可能となります。
また、1P目への掲載に必要なCPCは予測値の表示が可能です。が、あくまで予測値なので品質インデックスの兼ね合いや、競合の入札額の状況（時間帯の調整）により表示されないケースも有ります。

②キャンペーン予算を上げる
1日の予算上限の設定をすることにより、そこに到達した時点で広告の露出が止まってしまいます。（あくまで目安で超過も発生するが返金保証されるものではない）1日の予算上限を高くしておくことにより、途中停止が入らず機会損失が減少しますので、広告予算と相談して施策してみて下さい。

③キーワードの品質を上げる
「品質インデックス」の目盛りを参考に向上させて行きましょう。
CTRが一番影響を与えます。その他にキーワード・広告・検索クエリーの関連性が有り、品質インデックスの改善が可能であればCPCも低下、掲載順位も優先されるので広告のチェックから始めることをお勧めします。

4. 広告の掲載範囲を広げる
スポンサードサーチで登録した広告はYDNに出稿が可能です。
インタレストマッチはサイトの内容・過去の閲覧履歴、直近の検索ワード等、クッキーを用いてユーザーの動向に併せた広告の配信が可能です。また、リターゲティングといった広告をクリックした履歴の残っているユーザーに対して繰り返し表示するといったサービスも存在します。ただ、スポンサードサーチとは明らかに客層が違い、impは大量に発生し、CTRは悪い。CPCはスポンサードサーチに比べ安いと、数字の流れが全然違いますので別個で管理することをお勧めします。

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STEP1　－運用の解決策はここで見つけよう

■売上アップ　重要なのは「広告の表示機会」
CTR＝2%　CVR=1%　の場合、1CVに必要なのは500CL。これにCPCをかけた物がCPAとなります。
再三書かしていただいてるimp→PV→CL→CVの流れです。この流れを把握していれば月間目標販売数に対しての必要imp、求められるRoasからCPCの調整が可能になります。
impが確保できないと後の数字も発生しません。

■こんな悩みはありませんか？
「学んだことを実行しているが、思ったような成果を得られない」
「改善したいが、どこに問題点があるのかが分からない」
他にも、改善施策はすぐ数字に表れないことが多く、
「学んだことを実行できてるか、してるつもりなのかが良く分からない」って思考の迷路も潜んでたりします。
imp→PV→CL→CVの流れの中でどこが効果に繋がらない要因になっているのかをチェックしましょう。

■「imp」広告をもっと表示させたい
①しっかりとグルーピングできているか？
キーワードを考える時、すぐに出て来る単語はもう出てしまってることが多いです。周りの人に連想する語句を訪ねてみると「あぁ、それが有ったね」ってキーワードをアッサリ貰えたりします。

②キーワードは部分一致で設定できているか？
キーワードの登録時点で絞り過ぎると自分の思考の中には引っかからなかった関連語句を逃してしまいがちで、逆に思考から外れるワードは同じく外れてしまっている人が居る訳で、ライバルが少なかったりもします。「CLされなきゃタダだし」ぐらいの感覚で大胆に行った方が結果に繋がり易いと感じます。
※明らかにダメな物は省きましょう。

③広告の掲載順位を上げましょう
検索エンジンを使用した人の視線の動きを前述しましたが、上位に掲載された方がCLは伸びます。
1・2位の掲載はさらに幅も広がります。

・クリック数を増やしたい
①広告文にキーワードは盛り込んでいるか？
検索クエリーが広告内に有る場合、太字で強調表示されます。広告の訴求点の記述を加味して、バナー広告のデザイン感覚でアイキャッチを意識した文言配置を心掛けましょう。

②キーワードと広告文に関連性を持たせられているか？
グループ構成をしっかりした上で①を心掛ければおのずと関連性を持つ形にはなりますが、キーワードの文字数がカタカナで多い時に①が難しい状況が起こります。広告のブレは後のCVRにも影響するので数字を確認して「このキーワードは改善か停止か」の見極めを行って下さい。

③広告の掲載順位を上げましょう
①と②が問題なさそうな状態で満足の行くCLが得られていないのなら掲載順位を上げてみましょう。元々CLが少ない商材の可能性も有ります。また、広告プレビューツールを用いて競合の広告に見劣りしてはいないか？という点もチェック必須です。

・コンバージョン率をアップしたい
①コンバージョン数は伸びているか？
CVRをUPしたい=CVRが悪い=CLは取れてCVが伸びない→CL後のLPがニーズとマッチしていなかったり、ページ自体に欠陥が有る可能性も有ります。LPの診断をしてクライアントとの擦り合わせを行いましょう。
CVRが落ち着いてれば、単なる数字の偏りの場合も有り状況次第。そもそも落ち着いていると判断して良い施策量かがポイントになります。よりサンプルを集め、精度を上げて行くことを意識して行きましょう。

②CVを誘導する表現を考えて広告文を作成しているか？
「数量限定」や「送料無料」といった「お得感」がネットではウケが良く（ネットだけとも言い切れませんが）訴求効果が高いです。「漏れなくプレゼント」とか「今なら」とかも効果に繋がります。全般的に効果を高める文言を書きましたが、商品独自の訴求ポイントも多々有りますし、同じ商材でも競合との差別化を図り、自社を輝かせられる物なら効果に繋がり易いです。※一番難しいのは自分目線ではなく、ユーザー目線で輝いていることが条件であるところです。

・費用対効果の高い広告を実現したい
品質インデックスの改善要因を知り、広告効果を上げましょう。
CPAを下げれば費用対効果は上がりますが、量の確保を同時進行するのは大変です。安価なCPCで効果に繋がるキーワードを発掘するのが成功のカギですが、CVRの悪いキーワードのCPCを絞るのが一般的です。別発想になりますが、効果が良いキーワードのCPCも状況によっては絞ります（通常表示される箇所と1P目ギリギリの露出が大差ないと判断した時）状況によっての引き出しが試されます。

総括して、
・imp→PV→CL→CV と綺麗に流れているのかを確認
・どこで綺麗に流れないかを見極め
・改善すべき要因か、停止すべき要因かの判断
が求められます。
※お役立ち資料集のロジックツリーから「課題解決のロジックツリー」というPDFがDLできます。

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STEP7　－失敗しないための４つのコツ

コツ1： キーワードのマッチタイプは「部分一致」に！
まずは部分一致でどういった検索クエリーを打ちこんでいるかを確認する
関連するキーワードに対して大枠に配信を行う為、前述した「ソファ」の部分一致で「ニトリ」が掛かったりします。
前もってキーワードツールに検索語句を打ち込んで明らかに効果に繋がり辛いと感じる物は除外キーワードに設定しています。勿論「部分一致」での運用を有る程度行った後に、再度検索クエリーレポートを確認のもしています。

コツ2： 広告は複数登録するように！
Yahoo!プロモーション広告の仕様自体が広告を複数登録した際にはCTRの良い物に露出が偏る。
複数の広告を登録して、有る程度サンプルを取ったらCTRの低い物を停止し、よりクリックされる広告文を残して行く。
品質スコアもCTRに依存しているので良い広告ができたり、クライアントへの施策の一環として提案するのも良いですよ。
※キーワードを盛り込むことを忘れずに

◆広告テストのコツ◆
その1： おいしいりんごを送料無料で自宅にお届け！
その2： りんご100種類以上取り扱い中！
↑
と、「送料無料」の訴求ポイントでネット通販をするユーザーに受けの良い文言を押すのも一つの手ですし、「100種類以上」で品揃えをアピールするのも一つの手。なら反響の良い方を集中的に！というテスト例が出てますが、個人的にはここはグルーピング段階で訴求点別を作成しておきたいところです。（商材によって訴求点で分け辛い物も有りますが）

コツ3： コンバージョン測定機能を利用して成果を確認しましょう！
これは前述してますのでサラッと行きますが、成果地点の形は様々です。もし、共通の成果という物が有るとすれば「顧客満足度」と世間で言われているポイントです。社風に乗っ取った言葉で記述させていただくと、「クライアントの感動」が成果地点で、それは開始時にお客様と擦り合わせた成果地点と違った物で、その成果としてお返しすることができなかったとしても、「ブランディングができた」「この方法ではダメというデータが想定以上に少額の費用で取れた」と様々であるというところで、自分の仕事が○か×かを決めるのもクライアントです。

コツ4： 「コンテンツページ」に広告を表示する便利な仕組みを利用しよう！
「検索している人」にスポンサードサーチで訴求して、YDNで「必要としている人」に訴求する。
リターゲティングを用いれば、興味を持ち、CLした方には繰り返し表示が行われます。
CTRもさることながらCVRも相当低下はしますが、CPCも安価に抑えることができ、商材と手法がマッチすれば費用対効果次第ではかなりの伸びしろが見込めますので、勝負できそうな商材が有れば是非ともお試し下さい。

基本に勝る王道は無しとこの世の色々な物で言われている訳ですが、足元をおろそかにしないように頑張ります。

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STEP6　－コンバージョンにこだわろう！

■今回のテーマ
広告を打てばその広告の効果はどうか？と成果（CV）を求められます。
成果に至るまでの経路は何度も書いてますが、imp→PV→CL→CV。
広告の改善提案を行う際に、数字の流れを追いつつどこがネックになっているのか？という点を追求する訳ですが、その中でも重要かつ改善が難しいであろう数値がCVRとCVになります。

■自社にとってのコンバージョンとは何か
以前クライアントに工事関連の業者様がおられ、コールセンターでの工事の受注を行うといった業種でした。
では、このクライアント様のCVは？…勿論工事の受注。なので目標受注数を目指して…となるとちょっと違います。
何故なら最終CVに至のに電話対応を挟む為、プロモーション広告で完結できない地点を対象にしようとしていることになります。この「成果地点はどこか？」という点を誤認しないようにしないといけません。

■コンバージョン数とコンバージョン率
コンバージョン率(CVR)=CV(コンバージョン)÷CL(クリック)×100

例で使われている1,000CL、30CVでは、
30CV÷1,000CL×100＝3(%)
となり、約33CLにつきCVが上がる計算になります。
この33CLに平均CPCを掛け合わせることにより、CPAも計算できます。

こういったデータが有る程度蓄積されて来ると、一週間単位の平均数の動向で垂れて来ている点が浮かび上がって来ますので、ユーザーがCVに向かう経路の中でどこがネックになってるかをしっかりと判断して改善して行きましょう。

先週（日本では2013年2月7日5時）に行われたGoogleのアップデート。
現在は従来通りのキャンペーン設定とエンハンストキャンペーンの切り替えが可能。今年度中旬をメドに完全移行予定。

けど・・・エンハンストキャンペーンって何？
ってことで調べて見ました。

マルチスクリーン化を捉えた AdWords の機能強化
http://adwords-ja.blogspot.jp/2013/02/adwords.html

■機能概要■
1. マルチスクリーンの世界に対応する強力なマーケティング ツール
※キャンペーンの「端末」「場所」「時間」などの要素について入札を管理
●「コーヒーショップ」が「コーヒー」「朝食」のキーワードに入札をする際、1km圏内の検索を25%高く、11時以降は20%低く、スマホは50%高く入札・・・といった設定が可能。

2. ユーザーの置かれた状況に応じて最適化される、より高度な広告
※同じ人物でも外出中、店舗付近で検索を掛けるのと家のPCから検索するのとでは求めている物が違う場合が有る為、端末に応じた広告を打つことが可能。
●通販サイトも運営している小売店が、スマホ検索の場合は住所やClick-to-Callの表示を含む広告の表示・PCでの検索にはECサイトの商品ページを表示が可能

3. 新しいコンバージョン タイプを集計する先進的なレポート
※アプリのダウンロードやデバイスごとの統計情報を確認できる

●スマホを意識したアップデート
スマホなのか、市場動向を考えたらおのずとそうなったのか？
キャンペーンを分けて設定して動向を見ているとCPCはスマホの方が安価で競合が少ないであろう感覚。競合が少ないということは効果が得られ辛く、継続するクライアントが少ないということでしょうか。

統計では物販系の案件にはスマホは弱いと出ているようで、PC/スマホを両方持っている方は、購入の際は「見辛い」「操作し辛い」といった点からPCを使う傾向に偏るそうで、本来スマホのCVがPCに吸い上げられてしまい、効果を悪く見せる要因に拍車を掛けているという背景も有るそうです。

悪く見えてるだけなのか、本当に悪いのか？しっかり見極めれる形になったら色々幅も広がって、小さなアイディアを大きな成果に繋げられる要因も出て来るのではないでしょうか。