リスティングキーワード選定の小ネタ

何度やっても、繰り返してもキーワードの選定に頭を抱え迷路にハマってしまうことが良く有ります。
迷った時はキーワードツールと相談、部分一致で大枠に出してクエリを拾い、除外ワードを省いて行くのがオーソドックスかと思われます。
その前にもうひと手間・・・というか、確認に使える小ネタとしてGoogleのオートコンプリート(サジェスト)機能を用いた関連語句の確認が、自分の頭になかったキーワードを拾ってくれたりします。

オートコンプリートとは検索窓にキーワードを打ち込んだ際に候補を表示する機能。
「マンション c」
と打ち込んだ際に後の関連語句を検索候補として表示してくれる機能です。
この場合だと、

マンション 賃貸
マンション 中古
マンション 中古 東京
マンション 賃貸 東京
マンション 築年数..etc

検索窓に直接打ち込まれる、選択されやすい候補が表示される処がメリットです。
こちらを効率良く活用できないかと調べてみたところ、

http://ubersuggest.org/

こんなツールを発見しましたので、キーワードに厚みが欲しい時に使ってみてはいかがでしょうか?

また、豆知識ではありますが、検索語句、クエリの概念として…

①取引型 (Transactional: トランザクショナル) Doクエリ
「何かをしたい」という意図。商品購入等や資料請求で例は「洋服 通販」
・CVに繋がり易いキーワードです。

②情報収集型 (Informational: インフォメーショナル) Knowクエリ
「情報を知りたい」という意図。例は「デニム おすすめ」。
・ブランディング、認知の拡大に繋がり易いキーワードです。

③案内型 (Navigational: ナビゲーショナル) Goクエリ
「目的が定まっている」クエリ。例は「楽天」や「ヤフオク」といった「サイト名」

上記を意識することによりグルーピングがスムーズに運ばれるかと思います。
そしてこれを意識することにより、広告文の訴求点に相乗効果も見込め、よりクオリティを上げてくれるかと思いますのでお試し下さい。

東京日帰り出張 エンハンストキャンペーン セミナー参加しました

Googleより招待を受け、3月22日に行われたエンハンストキャンペーンのセミナーに参加して来ました。少し更新が滞っていましたので「イツの話だよ!」とツッコミが飛んで来そうでもありますが・・・。

セミナーの内容に関しては目新しい情報が満載という訳も無く、既にネット上で公開されている過去のセミナーの内容がほとんどでしたのでココにUPするほどではないだろうと気に留めていなかったのですが、過去ブログに記述しているデータもありつつで社内での情報共有用にレポートを作成しましたので内容をUPしようと思います。


■Google_上級副社長兼最高事業責任者曰く■

デバイスは「コンテキスト(状況)」、すなわち消費者が情報を探す「背景」について理解するための手段。「どのように」「いつ」そして「なぜ」使用するのか?

「モバイル」は外出中、「タブレット」は自宅のソファーの上、デスクトップPCは職場とGoogleは認識してきた。が、複数のデバイスを所持するユーザーの増加に伴い、デバイスを切り替えつつ常にインターネットに接続し続ける、複数のデバイス画面を「同時に」使用する、新たなマルチスクリーン時代が到来している。
そしてそれはデバイスの境界性を曖昧とすると同時に従来のコンテキストの定義をくつがえすマルチデバイス化を進めた。

■マルチデバイス化がもたらした物はマーケティング要素の複雑化である■

・形式、機能の増加
・場所、用途によるデバイスの使い分け
・技術の追従による新たなCV計測法
詳細なデータの獲得が可能になるに伴い、推測しうるCVに対し要素も増加。結果複雑化した。

検索エンジンはユーザーが求める情報に辿り着く事を趣旨としたツールとして存在している。

【ラリーペイジ曰く】
『ユーザーが求めている情報なら広告も有益な情報である』

この趣旨により、マルチデバイスにエンハンスト(強化・特化)したキャンペーンとして過去類を見ない規模である大幅な仕様変更、アップグレードが行われた。
それが今回のエンハンスとキャンペーンである。

■エンハンストキャンペーンに対する批判■

エンハンストキャンペーンへのアップグレードをする事により、スマホ専用キャンペーンが作成できなくなる(PC用のキャンペーンの中で運用する)。
これに対して、簡素化されて使いやすくなるという Google 側の主張とは裏腹に、「コントロールと透明性を失うのはどうか」という反論が巻き起こった。
「スマホ用広告を強制されているようで嫌」、「面倒かも…」、「ただの金儲けに走ってる」といった批判が多かった。

何故「ただの金儲けに走ってる」と非難されたのか?

Adwordsのみならず検索エンジン依存のモバイル出稿に関しては効果が媒体差は有るが、低いとされての予算の削減・広告の停止が他デバイスより多くマイナスイメージが強く、実際PC・タブレットに比べCVRの低下を招く要素が多く含まれている。

■キーマンズネット調べ■
20130131~20130207 アンケート結果(サンプル728人)

※ネットショッピングを行う際のデバイスのアンケート調査
PC:92%
モバイル:8%
という統計が出ている。
書籍のような「どこで購入しても大差の無い物」に関してはスマホで購入する
が、「比較対象の必要な個体差の有る物」の購入はスマホではしないという意見が多数。
じっくり考えて購入する物に関してはスマホは不向きで「探す為のツール」という認識が強い。

探す為のツールとモバイルが認識される=クリック課金で有るリスティング広告は肩身が狭い。

探す行動をユーザーは取る為広告費は消費する。
が、モバイルコンテンツでない限りCVRは低下する特性に偏る傾向が有る。

運用者はロスを省く為にCPAの高い広告に対する予算は縮小せざるをえない。
クライアントを持つ外注業者は尚更、結果が計測できないがために「検索ユーザーにリーチしている」という貢献度は無視されコストの高い広告として切られて行く。
■AdWordsモバイル検索消費者動向データ■

AdWords、英語版公式ブログにて
6000人以上のモバイル検索をサンプルとした消費者動向データ

モバイル検索の77%が自宅・職場にて行われている
・検索結果より、さらに検索を掛けるユーザー 36%
・検索結果より、サイトへの訪問 25%
・店舗への訪問、来店 17%
・サイト内での購入 17%
・電話での問い合わせ 7%
・1時間以内にCVに繋がる率 55%
また、店内で顧客が検索を掛ける率は2倍になる

※ここまで利用頻度の高いデバイスが計測できないという理由から切られている

■これに対しスマホ業界は?■

株式会社サイバーエージェントの連結子会社、株式会社CyberZの調べより
2012年のスマホ普及台数 4000万台 それに伴い広告市場も急拡大
2011年-249億 → 2012年-856億 前年比343%
予測:2013年-1166億 → 2014年-1528億 → 2015年-1842億 → 2016年-2056億

以上の要約すると、※モバイル=スマートフォン
①Googleの趣旨として検索エンジンはユーザーが求める情報に辿り着く事を趣旨としたツール
②「ユーザーが求めている情報ならば広告も有益な情報である。」
③モバイルは「探す為のツール」と統計結果が出てしまっている
④モバイル業界は成長期でこの消費者動向を無視することはできない
⑤業界成長に比例しモバイル技術も成長

※※※今回のセミナー担当者曰く※※※

本来AdWordsが配信を行うべきターゲットはデバイスではなくその先のユーザーである
昨今、デバイスの境界が曖昧になり配信を行うべきターゲットに向かい修正を行っただけである
総括:AdWordsのシステムが開発時に存在しないデバイスの急成長がPCシェアを凌駕し、対応を必須と考えた自然な流れである
■エンハンストへのアップグレードによる変化■

現在、エンハンストキャンペーンへは転換期であり、6月には完全に移行する
具体的にどういうことができるようになったのか?

・ターゲティングの強化
GPS機能の普及に伴い、設定住所より半径何m単位での設定を行い、単価の調整が可能
また、同上の機能を用いて指定範囲内の広告文を変更することも可能、時間指定も可能。

・コールメトリクス
Gmailにはチャット機能が有りGトークという電話の発信が可能
※現在はアメリカ・イギリス・ドイツにて先行導入(日本でのローンチは未定)
これを用いて問合せ入電の計測をシステム反映が可能

・デジタルダウンロード
アプリのダウンロード数を計測し、CVとしてシステム反映が可能

・実店舗での購入計測
現在日本は未実装だが、AdWordsを通じた割引クーポンの発行等を用いての計測

・クロスデバイスコンバージョン(トラッキング)※6月実装予定
スマホでのアクセスからタブレット・PCでのCVが計測可能になる
※但し、連動するアカウントの同期が行われている前提
クッキーを用いて行う為に完璧に計測は不可と思われる

■Googleが目指していること、行っていることとは■
Googleが目指していること、行っていることとは
「広告もユーザーが欲すれば情報である」という企業理念を持っており
「ユーザーに対し検索エンジンを最適化している」いるだけである

※※※「いつ」「どこで」が「キーワード」を「デバイス」で検索した。※※※
14:00に、デパートで、バッグをスマホで検索した
21:00に、住宅街で、バッグをタブレットで検索した
22:00に、地下鉄駅構内で、バッグをスマホで検索した
同じキーワードでも実店舗とネットショップのどちらをユーザーが求めているのか?
○○店限定モデル・送料無料・深夜のタイムサービス、どの文言が刺さるのか?

ここ迄を踏まえての最適化をGoogleは目指している。


内容としてはこの通り。後はエンハンストキャンペーンへに対してアカウントの移行準備のお願いが有ったのとウェビナーに関するアンケートが有った程度で身構えて予習して行った本人としては少し拍子抜けでした。

【ペルソナ】 架空顧客像 石橋を叩いて砕く

新規の案件、ヒアリング前に予習を行い話の種探し。
どういった業種なのかを調べてインプット。
今話題の某業種、TV取材されたり芸能人起用の競合サイトも有る。
実際利用しているユーザーへのインタビューでの反響。年齢層に性別、用途はどうか?
ネット上での反響にネガティブワード等マイナス要因と調べて行き、ペルソナを固める。
検索の多そうなキーワードを提案材料としてクライアントと話して…

と、それは「ペルソナ」ではなく「思い込み」や「先入観」になってませんか?

単純というか、やはり自身が目で観て確認した情報は強く、TVで放送されていた際の顧客の性別・年齢層が、この業種のユーザー層として刷りこまれていたという実体験を元に書いてみました。
実際の顧客層を確認したら全然違いました。


ペルソナ:架空の顧客像 の作成の為に必要とされる物
「裏付けとなるデータ」(主にアンケートや顧客データ)から、年齢・収入・家族構成といった顧客層を絞り込み、偏りが発生しないようにサンプルとなる価値観、個人情報を抽出。サービス利用時の行動の観察なども採取。といった定量・定性的な情報より作成。
※名前・住所・年齢・価値観・考え方も考慮。


常識的に考えてここまでのデータ収集はなかなか難しくは有り、クライアント側、インハウスであれば広告の出稿データから推測しユーザー層を固めて行く処迄でしょうか。
が、仮にここ迄のデータを集めることができたとすればユーザーの動向を想像し易くなり、動向が見えればニーズが見える。また、顧客像が固まっていれば施策・方針にブレが生じ辛く、他部署との連携が必要となる商材でも的確な対応が可能で、それは適正な成果に反映されやすい。

外注のリスティングであれば、しっかりとヒアリングを行えば広告の外注を出そうという方々が相手。ビジネスモデル、既存の顧客のデータ、ターゲット層といったプロモーションに対する明確な成果地点、目標点の提示を戴けるでしょうし、引き出せるはずです。

予習は大事、推測も大事。けど決め付けになったら「石橋を叩いて砕く」になりかねないというお話でした。

エンハンストキャンペーンの背景(モバイル検索の消費者動向)

モバイルの即時効果:モバイル検索変換の半分は1時間で起こる

これはアドワーズの英語版公式ブログの記事。
6000人以上のモバイル検索をサンプルとして消費者動向を割り出したデータが記載されていました。
結果が以下の通り。


■モバイル検索の77%が自宅・職場で使われている

 ・検索結果より、さらに検索を掛けるユーザー 36%
 ・検索結果より、サイトへの訪問 25%
 ・店舗への訪問、来店 17%
 ・サイト内での購入 17%
 ・電話での問い合わせ 7%
 ・1時間以内にCVに繋がる率は55%
 ・店内で顧客が検索を掛ける率は2倍になる

※翻訳より抜粋してますので不備が有ればご指摘戴けると幸いです。


「モバイル検索の77%が自宅・職場で使われている」という点は自分の行動を振り返り納得。
確かにPCの電源をONにして立ち上がりの時間をもどかしく感じる為にスマホでの検索を多々使用している傾向が有り、PCの電源を入れた時にはスマホに同期させていないメールアドレスの受信数に溜息することが最近良く有ります。
会社でもプライベートの事だけにPCは使わずスマホでの検索を用いた方が、「後でじっくり読もう」とブックマークの量産をし易い点が有り、自分でも意識せず利便性の面でスマホへの移行を感じます。

「来店」も、店の場所を知りたくて検索を掛けた記憶が有りますし、「購入」に関してもキャリアを介して簡単に決済できてしまったりする為、需要が有るのにも納得。「電話」も Click-to-call を実際使用した経験も有るし、合間に手元で操作できる為、1時間以内のCV集中もなるほどです。
店内の検索も、ECサイトで見た商品の実物を確認したくて来店した時に店員さんに画像を見せて…とか、家電に関しては他店の値段を検索したりもしました。

別に意識している訳でもなく、自然と利用頻度が上がっているのは利便性に他ならず、前述の「来店」…以降の部分に関しては明らかにニーズの有る顧客の行動でCVRの高い、もしくはCV前提のユーザー層に他ありません。
そしてこのニーズの有る顧客に対してのプロモーションを特化させた配信方法が多分に盛り込まれて来ているのがエンハンストキャンペーンの追加仕様に強く感じられます。

スマホ業界の成長も目まぐるしく、



CyberZ、スマートフォン広告市場動向調査結果で2012年の国内規模は856億円に急増

2012年のスマホ普及台数 4000万台 それに伴い広告市場も急拡大
2011年-249億 → 2012年-856億 前年比343%

予測:2013年-1166億 → 2014年-1528億 → 2015年-1842億 → 2016年-2056億

※個人的にはどういう根拠に基づいての予測値かが気になる数字ではありますがそれを知って理解できるかは不明(汗)


【2012年広告商品別内訳】
リスティング広告-534億 構成比-62.4% 前年比395.6%
ディスプレイ広告-210億 構成比-24.5% 前年比269.2%

※ゲーム・電子書籍等のコンテンツ、不動産・旅行等のサービスプロモーション需要が伸びた
成果報酬型広告-112億 構成比13.1%


パズドラの大ヒットでウハウハのgunghoはこの普及率の上昇を上手く乗りこなしたんでしょうね。

この流れから最近良く思うのが、デバイスによるユーザー層の偏りが起こりそうという点。
自分目線でスマホに関して色々と書いてますが、法人視点ではなく個人視点が強いと感じ、過去ガラ携でも有った商材によっての向き不向きが今まで以上に顕著になって来るのでは?と感じます。


スマホでのECサイト利用は不安?9割以上がPCで買い物をする理由

これはECサイトでの買い物に対し、スマホでの買い物をするかどうかというアンケート。
こちらの内容からも見て取れる要にどちらかというとスマホは「探す」為のツール。購入に繋がるのは書籍のような「どこで買っても同じ物」で、個体差が有る物で店によって価格が違ったり、カバンでもそれぞれデザイン・材質が違うといった「比較検証が必要」な物に関しては写真が大きく表示されるタブレット、複数のブラウザを開いて見比べられるPCが強いという結果が出ている。

※BtoBの商材は「比較検証が必要」となる物が多い為、PCからのCVが確実に多くなると思われます。


リスティングの運用のみならず、広告運用をするに当たって大切なポイントは、スマホは「探す」ツールとして特化しているということ。たとえBtoB商材だとしても、比較検証に入る前にスマホで探す行動を取られている可能性は大いに有りうる訳で、現在ではスマホで探す行動を取った後にPCでCVしているユーザーの経路を辿ることはできません。
無駄な露出を精査してCPAを下げ、効果を上げるというのが生業のListingプレイヤーは頭を抱える処ではありますが、今回エンハンストキャンペーンの仕様追加の中に

クロスデバイストラッキング:コンテンツを異なるデバイス間で流通できる
※ECサイトでスマホからアクセスしたユーザーがPCでCVした等の流入経路の追跡が可能

という物が存在し、6月末迄にローンチ予定となっていますのでこれに期待しています。
また、現在日本でのローンチ予定が無いのが悲しい処では有りますが、アメリカ・イギリス・ドイツでは通話コンバージョントラッキングが実装されており、一定時間以上の通話が発生した場合にそれを成果として返すといった仕様になっている模様。(アフィリエイターは問合せが成果地点の案件も勢力的に受注できそう)


GMO NIKKOからは
「電話コールコンバージョントラッキング機能」のサービス提供を開始

と、アドゲイナー株式会社のコールトラッキング技術を GMO DSP(ディスプレイ広告)に実装。
広告貢献度可視化に取り組んでいる。


Googleがエンハンストの発表をした時点で賛否両論激しく、売上の少ないモバイルを強化する為の口実と批判した人も沢山居たようですが、こうやって書き出してみると「これだけの変化なら対応しようとしない方がダメなんじゃ?」とも思うのは自分だけでしょうか?

この流れに取り残されないようにしないと・・・ですね。

O2O

「O2O」を初めて目にした時は2が鼻で顔文字っぽい文字列?と思いましたが、正式には「Online 2 Offline」オンライン・ツー・オフライン、オーツーオーというIT用語。
オンラインでの宣伝が実際の店舗、オフラインに影響を与えることを指す語句で企業間取引を指すB2B(Business to Business)とかB2C(Business to Customer)、こちらは企業・消費者間の取引を指します。
同じ「O」でも意味合いが正反対なところが気持ち悪い略語では有りますが、最近チェックした記事の中にリマーケティングを用いたO2Oの成功事例が掲載されていました。

こちらは物販(洋服)の事例で、来店したお客様に店舗HPにアクセスして貰いリタゲを用いて広告表示を行う「リピーターの獲得」を行った物で、来店数は前年比2割増・売上3割増を記録したそうです。

リタゲの成功事例としては、ラーメン屋での成功事例は耳にしており、そこにしかない個性が有る食べ物、食欲という日々日常的な欲求の中の選択肢としての訴求。実際に検索歴の有る人が「ネットを見ていたら好物が表示されて食べたくなる。」というリタゲの性質を生かした事例。
今回の「実店舗の購入者」を「リピーター」に変換し、より売上に結びつき易い潜在層の獲得をわずかな工夫から実現した事例は、購入者に対してのメルマガの登録・獲得に酷似すると感じた訳ですが、購買意欲の無い時に配信されるメールに拒否設定をされるといったことも無く、ネットサーフィン中にさりげなく表示され。潜在層を刺激するところが「上手いな」と感じた訳です。

効果が上昇するわずかな工夫でがどこかに落ちてるかも!とアンテナ磨かなきゃと思った記事でした。

違和感を感じる広告文


Web担当者フォーラム
企業ホームページ運営の心得


物知りにありがちな失敗に学ぶ、捨てる作文術


広告文を書いていると書き上げた時は良い物ができたと思っていても、少し間を置いてクールダウンしたら「ん」と、違和感を感じるという経験をされた方がほとんどではないかな?と思うのですが、この記事を読んでて広告文でも「あるある」的な感覚だったので紹介します。


■例文■
老舗店で当時は珍しい牛肉料理を食べていた

■説明文■
伝統をイメージする「老舗」と、新規性を連想する「珍しい」の組み合わせが、読者を混乱させる
余計な修飾やキーワードが説得力を失わせる


例文を読んだ時は違和感。説明文を読んで原因に納得。
ここはリスティングの広告文に当てはめるには文字数の自由度が無い分応用が効かないかもしれませんが。


■本文より■
「物知り」は知りすぎており、すべてを語らないことは不正確であり不誠実と思い込みます。しかし、すべてを語るには字数が足りず、「キーワード」を入れ込むことで、説明を尽くしたと納得し、とっちらかった文章が生まれます。


広告文を書く際に、商材を調べセールスポイントを確認した状態は「物知り」。
出来上がった広告文が数有るセールスポイントの中の何を訴求点に置いたかがブレて押しの弱い広告文となってしまっている欲張りなパターン。


一番好きな部分をカットする
思い入れが強すぎるシーンほど、他人から見ればどうでもよいことが多い


自分が「押すべきだ」と判断した物が○か×かを決めるのはユーザー。
自分に綺麗に刺さっても意味が無く、多数派の感性に響く広告文を書いてクリックを獲得できるのが○。


今回のポイント
必要な情報だけに絞り込む
迷ったら一番好きな場所を削る


リスティング広告で広告文を作る際はグループ単位での広告文になり、グループで属性分けをしている事が多く訴求点によって分けるようにしています。が、商材を輝かせたいが為に蛇足的なセールスポイントを盛り込んでしまい、違和感を感じる広告文が出来上がった経験を何度かしております。

「何か違う」という漠然とした違和感も掘り起こせば意外と原因が見える物?こじつけの答えの押し売り、思い込み・先入観に囚われにないように頑張ります。←違和感が思い込みって落とし穴も有るかもですが(汗)

マスコミ四媒体広告費

一週間ほど前に電通より2012年の日本の広告費に関する調査が発表。
総広告費は5年ぶりの増加というデータが公開されました。

マスコミ四媒体は「テレビ」「新聞」「雑誌」「ラジオ」の4種類を指し、その市場規模も同順となっています。
日本の総広告費は5兆8913億円で前年比103.2%と5年ぶりの増。
マスコミ四媒体の内訳は以下の通り。

マスコミ四媒体総計
2兆7,796億円

テレビ:前年比103.0%
1兆7,757億円

新聞:前年比104.2%
6,242億円

雑誌:前年比100.4%
2,551億円

ラジオ:前年比99.9%
1,246億円

だったそうです。

と、

このblogを読まれた方の反応はやはり、「何を今更、一週間前の情報でしょ?」であるとか、
blogの題名から素直に「去年の四媒体広告費ってそうだったんだ」という反応が多いのかな?
と思います。

自分も「去年の四媒体広告費ってそうだったんだ」と素直に読むタイプ。
で、自分って駄目だなぁと思ってしまった訳です。

最近一昨年までの四媒体広告費を調べる機会が有り、
「市場規模の順、今年はラジオ減で他増、四媒体の増加は5年ぶり」
と記憶に留めていたところ、この情報を、

マスコミ四媒体総計
2兆7,796億円

テレビ:前年比103.0%
1兆7,757億円

インターネット:前年比107.7%
8,680億円

新聞:前年比104.2%
6,242億円

雑誌:前年比100.4%
2,551億円

ラジオ:前年比99.9%
1,246億円

とインプットしてる人が居る。
この方が元々この形で記載されている処から知識を吸収してこうなっているのかなんていうのは問題ではなく、
自分が四媒体の広告費を調べた上で「四媒体ってこうなんだ」で納得。
「じゃあ自分が仕事をしてるネット業界はどうなんだろ?」にならず、
リスティング風に言うと「学びの機会損失」を発生させてますね(汗)

っていう自虐ネタでした。

ただ、この文章を書いたお陰で広告文もそうであろう
「題名の持つアイキャッチの力」「意識の道しるべになる」って点は再確認できたでしょうか?
(損失の方が大きいって怒られそうです)

Yahoo!プロモーション広告応用 対象外キーワードと停止時の注意


Yahoo!プロモーション広告
公式ラーニングポータル


STEP2 -「獲得効率」をあげるコツを学ぶ
対象外キーワードを設定して、コンバージョン率を上げる(1)


■コンバージョン率(CVR)を上げる
CVR(コンバージョン率)=CV(コンバージョン)÷CL(クリック)

少量のCLでCVに繋げればCPAは下がり費用対効果は上がる訳です。
このキーワード、CLが取れているけどCVR悪いから停止!とすると少量でも生まれていたCVは獲得できなくなる。CVが上がっているキーワードはそれが少量であれ、ユーザーがCVに至る導線を辿ってくれた証拠で、そのキーワードを検索するユーザーが見込み顧客で有る証明です。CPAの高さに乱心して未だにこの基本を見失ないそうになりますが(汗)

「CLが多くCVが少ない=CVRが悪い」この状況を掘り起こす。
・CLが発生→キーワードと広告文は問題なさそう
・CVが少ない→キーワードの商材のLPがちゃんと表示されるか?

と、ボトルネックの要素を確認していきます。
その中に「無駄なCLが混ざっている?」という疑問が挙がって来ます。
ではCLした後にCVに至らず離脱する人は?
・競合する他社との比較でユーザーに競り負けた
・CV(成果地点)が解り辛かった(フォームが使い辛い等のページの問題)
・そもそも求めている物が存在しなかった

「セール」といった文言でCL誘発したが、実際セールをしている気配がなかったというケースでもCVRの低下は発生します。
元が大枠で絞り込まれていないキーワードだった場合は部分一致が関連語句に対して露出を行う場合にキーワードとの不一致が起こり得ます。
過去にも書きましたが「ソファ」の部分一致で「ニトリ」を検索クエリーから発見した経験が有ります。これも商材次第で有益なCLになり得るのでしょうが、「ニトリ」を検索している相手に対しての露出となり、CVRの低下は否めない物になります。こういったケースが新しいキーワードの開拓に繋がる可能性も否定できないですが・・・。

明らかに効果に繋がらない検索クエリーを発見した場合は対象外キーワードとして設定します。ここで注意するのは元の部分一致のキーワードの停止を行った場合、そのキーワードが拾って来ている有益な検索クエリー迄停止してしまう可能性が出る点です。

また、「impは取れているが、CLに結び辛い=CTRが悪い」キーワードも併せて対象外キーワードに指定して行くことによって品質スコアの向上も見込めますので追加して行きましょう。

※但し、精査の時期に掛かってるサンプル量がちゃんと取れてるかどうかの判断が一番難しかったりしますので安易な止め過ぎには注意して下さい。

ボトルネックと数字の流れ

■bottle neck【ボトルネック】
瓶の首のように細く、詰まりやすいという意味合いから問題点を指す語句として用いられています。
主に処理速度や通信速度に対して用いられて、想定値通りスムーズに流れない、詰まっているという状態が発生した時に「何がボトルネックになっているか?」と使われる語句。

SEM関連の勉強をしていて初めて目にした言葉で、ユーザーがCVに至る「流れ」がどこで詰まっているのかという表現。
活字があまり得意ではないので「問題点じゃアカンの?」とも思っいますが、郷に入っては郷に従えということで(汗)

●一列に並び行進する行列のスピードを決めるのは?
■一番遅く歩く人である
※そこで流れが二分すれば元の「一列に並び行進する行列」ではなくなる

●一本の長い鎖の強度を決めるのは?
■長い鎖の中で一番弱い鎖のコマ
※これが切れた時点で元の「一本の長い鎖」ではなくなるの意

上記は解り易くすんなりと吸収できる言い回しに「なるほど!」と関心したボトルネックの説明です。
その一点がブレるだけで全体像が大きく違ってしまい、本来とは異なる物になってしまいます。

水が高い処から低い処へと流れるのは必然。キーワードを介しLPを見てCVに至る迄の自然な流れを作り上げる。
その流れが出来上がったなら、途中の横漏れする流れが矯正できるのかを判断し実践。
この繰り返しが「運用」で、日々最終の到達点により多くの良質の水を運ぶよう努力しています。

クライアントによって求めるCVの形は様々ですが、リスティングを用いてプロモーションを判断できる指標、それがボトルネックになった際に出るサインは以下の通り。

imp:少ない→露出数値が低い
CL:少ない→クリックが取れていない
CV:少ない→成果に繋がり辛い、繋がらない
CPA:高い→費用対効果が合わない

正直「走らせてみないと解らない」というところでは有ります。
事前の市場調査やヒアリングで有る程度の「流れ」をイメージできていても、最初から「最適化の状態」になっている事はまず無く、ボトルネックの追求と改善が求められます。
ボトルネックの改善に向かう際、まずサインに対し必要な判断はアカウントの内的要因か外的要因かの判断。

■imp:少ない→広告文が表示されていない
内的要因:入札額が1P目掲載に必要な単価に達していない
外的要因:商材の広告相場が高い・そもそもの検索量が少ない

■CL:少ない→広告文に魅力が無い
内的要因:アイキャッチ効果が低い・掲載順位が低い・訴求点の相違
外的要因:競合他社の広告文のクオリティが高く埋もれてしまっている

■CV:少ない→成果地点により判断が異なる
内的要因:キーワードとの導線が取れていないLPを表示
外的要因:他社の訴求点に力負けしている

■CPA:高い→成果打率が低い
内的要因:CL/CVの内的要素が絡む可能性が高い
外的要因:imp/CL/CVの外的要素が絡む可能性が高い

と、ざっくりでは有りますがこんな感じです。
追求して書き始めたらキリも無いですし、状況次第な処も有るので割愛で。

内的か外的かの判断をしっかりしておかないと、無駄にアカウント内を調整しようと掻き回してしまい、結果過去の安定感を失ってしまったりします。
閑散期・繁忙期といった市場動向での数字の上げ下げや、競合他社が期間限定のキャンペーンで価格を下げて来ているなど、一時的な低下も見られます。
数字動向がおかしいと感じたら、しっかりとボトルネックを追求をした上で、改善の見極めを行いましょう。

Yahoo!プロモーション広告応用 分解→追求→改善→


Yahoo!プロモーション広告
公式ラーニングポータル

STEP1 獲得効率のよい運用を目指す「最適化」


広告運用の流れは以下の通り。
①アカウント構築
②最大化(獲得数の最大化)
③最適化(獲得効率の最適化)

スポンサードサーチは広告を開始してすぐ、アッサリとクライアントの目標成果に到達してしまう物も有れば(少ないケースでは有りますが)、開始した瞬間に危険と判断。停止して戦略の練り直しに入る物も有ります。

①アカウント構築
そこでまず大事なのは「成果地点」クライアントが求める地点とプロモーション広告を通して協力できる地点をしっかりと把握して擦り合わせ、自分の成果が後の効果に繋がるようにアカウントを構築します。

②最大化(獲得数の最大化)
アカウント構築が完了したら実戦。運用して行く中で検索クエリーがヒントになって新たなキーワードが発見されたりします。自分の引き出しには無かった新しい検索クエリーを発見したり、それに伴い広告文の追加をするなどして、CV数を増やしていきます。広告には予算が有ります。その予算を使い切る(許されるところまで)枠を広げましょう。

③最適化(獲得効率の最適化)
枠を広げて行き、検索クエリーを確認して行く中、全く成果に繋がっていない、もしくは成果に繋がり辛いキーワードを発見するはずです。費用対効果と相談しつつ精査を行っていきます。
※ラーニングポータルでは最適化に差し掛かる迄2~3カ月の判断材料の収集期間を目安としていますが、判断材料次第で明らかに悪いと判断される物は見切っても良いと思います(個人差はかなり出るポイントと思います)

■最適化のポイント
では最適化するというのはどういうことか?クライアントが求める効果に近づけるということです。そのほとんどは「質を落とすことなく獲得単価を下げる」を求めて来ます。
最適化のロジックツリーという図で紹介がされてますが、広告で良く使われる数字の構成と意味を把握していれば、おのずとどの時点で流れが悪くなっているかが見えて来ます。後はそれを改善する為の策を出しては施策の繰り返しです。

CPAが悪い!(高い)を改善するにはどうしたら良いのか?となったら、
CPA(顧客獲得単価)=広告費÷CV(成果)なので、広告費を下げるか成果を増やすか?となる。
広告費を下げるには、安いCPCでCLが発生する、少ないCLでCVが発生する…と、問題となっている点、もしくは改善可能な点をどんどん掘り起こしていく。

分解→追求→改善→分解に戻る の繰り返しです。