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公式ラーニングポータル
商材が「りんご」の場合キーワードに「りんご」と登録しているだけでは「りんご」を買いたい全てのインターネットユーザーに広告を見て貰える訳ではない。
1. 類義語・表記違いを探す
林檎・リンゴ・apple・アップル と、リンゴを求めるユーザーが検索を掛けるワードは様々である。
商材の類義語の書き出しは必須になって来る。がこれも「apple」の検索掛けているユーザーのニーズが実は「apple store」や、「mac」なんてことも有る訳です。
単一のワードは汎用性が高く、自分も意図していない露出を発生させる可能性を持っています。こういう一般的で広域、概念が広いキーワードは「ビッグキーワード」と呼ばれ、広域な為にimp数は多く、ユーザーの意図とは違った検索結果として露出され、CTRの低下を招き、それに伴い品質インデックスの低下要因になります。
2. 組み合わせる単語を探す
農園や売りたい商品の特徴などを検索キーワードに盛り込むことにより、広告の無駄打ちを減らします。「高級」「ふじ」「おいしい」といったキーワードを追加することにより、果物の林檎を探しているユーザーに広告の露出が行われるように配信を調整といった具体的な意味を追加することにより具体性を持たせるキーワードをミドルキーワードと呼びます。
※「○○を軸とするキーワードのミドルキーワードは□□キーワードではビッグ」といったように状況によって変化します。
前例で出した「apple store」も「apple」「store」と、2つの一般的で広域、概念が広いキーワードとなります。
また「林檎」が前例ではビッグでしたが、軸が「果物」とさらに広域なキーワードとなればミドルキーワードになる訳です。
では、「apple」「mac」というキーワードにさらに具体性を持った「os」という追加をするとどうでしょう？
「apple」だけだと果物なのか？ジュースを探してるのか？から「mac」でPCを探してるの？専用のソフトが必要なの？「os」で更に絞り込まれた単体のニーズが見える訳です。これをスモールキーワードと呼び、impは少なくなり、CLも総数は減少する。が、CTRは優秀な「効率は良いが量が取れない」といった物になります。
ビッグ、ミドル、スモールに関しては、軸に対してのimpをイメージして貰えればすんなりと入って来ると思います。
そして広告効果はCPC広告の性質上反比例する傾向に有ります。
広域が故にターゲットを絞り切れていないビッグはimpが多い為CTRは低い。競合性が強いのも有ってCPCの上昇を招く。CTRは低いと言ってもimpが多い為、総数は発生する傾向が有り、結果CPAも高くなる。スモールキーワードに関してはCPAは文句なし！という状態に収まるが、impが少なく量が取れない。CTRは高いが、CL総数は少なくなる。
恐らく運用で差が出るのは広告文のセンスとミドルで競合する他社との差別化を図ることが可能かという点。
宣伝URL独自のキーワードを盛り込み、差別化を図れるかが成果に大きく関わってきます。
このラーニングポータルの「ポイント」にも、
キーワードは、検索するユーザーの気持ちになって、表記・パターン・種類の異なる語句を登録して、効果を比較してみましょう。訴求対象のニーズに合わせて追加するなど、定期的な見直しを行っていきましょう。
と有りますが、自分の感覚、先入観を捨てて、数字が好転する傾向を追求することが大切です。それが一般受けする、多数に支持される広告のセオリーへの近道になります。（自分にかなり言い聞かせてます）
最後にキーワードの選定を終えたら一度キーワードツールに全て打ちこんで効果が薄くなりそうな検索クエリが混ざっていないか再確認することをお勧めします。
「ソファ」の部分一致に反応したであろう「ニトリ」を発見したりします。自分が取り扱う商材（ソファ）は「ニトリ ソファ」で検索を掛けたユーザーをCVできるのか？この検索クエリを打ち込んだ人間をCVに結びつける広告文がひらめくか？競合による効果の低下が見込まれる為、除外キーワードとして設定するか？と色々な課題を与えてくれますよ。